元宇宙虚火后的真相，也许是营销的突围方向

litong

在唯流量的思维下，流量也裹挟了思维，品牌营销陷入了知道KOL有危险，但还是需要依靠KOL的困境。品牌营销跌入疲惫时代，而智能虚拟化营销成为了新的突围思路。本文作者对智能虚拟化营销进行了分析，一起来看一下吧。

流量是营销追逐的永恒命题，不过流量是解药也是毒药。

有调查显示，2022年各大平台KOL整体规模持续上升，有七成广告主计划加码KOL广告投入，尤其是短视频类KOL，成为广告主摆脱不掉的药。

当然，这不是广告主的一厢情愿，背后是我国移动互联网的用户规模达到了11.9亿人，移动互联网普及率达到84%，远超全球65%的水平。其中，短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿！

不过要说投放KOL这件事，广告主心里有多少谱，倒也不见得。

因为从相关调研数据来看，无效粉丝带来虚假流量问题也是呈上升趋势，2021年平均无效粉丝占比高达62.3%，这比2020年增长了1.8%！

同时，部分KOL尤其是一些头部有影响力的KOL常因为政治不正确、偷税漏税、兜售质量问题产品等出现“大型翻车”。明星名人频频塌方更不用说，这些对于广告主来说都是一把辛酸泪。

你凝视深渊的时候，深渊也在凝视你。

在唯流量的思维下，流量也裹挟了思维，品牌营销陷入了知道KOL有风险，但还是必须要依靠KOL的困境，KOL选择上也只能通过粉丝量、转赞评等指标筛选，营销策划也脱离KOL好像就不知道做啥。渐渐营销变为了单纯的投放行为，人疲惫效果也疲惫。

世界从来都是在沉沦与救赎中滚滚向前，品牌营销跌入疲惫时代，智能虚拟化营销成为了新的突围思路。

一、什么是智能虚拟化营销

这两年，web3.0、元宇宙大热，不仅科技公司纷纷投入到其中，营销界也大有被攻占的趋势，很多品牌宣布打造元宇宙，开发虚拟偶像，想方设法铸造NFT……

不管是虚火还是实实在在的热情，智能虚拟化营销确实让人眼前一亮，展现出了前所未见的可能。

智能虚拟技术依托于AR、XR、区块链等技术，无论是元宇宙还是虚拟人，都给用户带来全新体验和全新感知。依托于智能虚拟技术造就虚拟场景、人物、藏品、组织等进行的营销，从根本上重构了品牌和用户的关系以及用户对于品牌的期待。

1. 虚实相生，突破营销枷锁


智能虚拟化营销突破了传统营销虚构的特性，具有非虚构的特性（这个小僧之前有细聊过，这里不再赘述），构建出了“全内容+全互动+全链路”的营销生态，让营销从单次单向化、碎片化转变为全域全时化、沉浸化。

一方面智能虚拟化营销突破了传统图文、视频的模式，传播的介质可以是虚拟场景、虚拟的人物、特殊权利，带来的是沉浸化感知和体验。

另一方面，智能虚拟化营销需要虚拟新基建的建设和长期投入，是虚拟的连接但却是24小时即时存在、随时互动的连接，内容可以真正沉淀、资产可以真正积累，关系可以延续和升级。

此外，传统营销是以内容为核心，而品牌的角色处于后台或底层，抑或是结果向、叙述向，这都靠内容之于品牌度的把握。而智能虚拟化营销真正让品牌处于绝对C位的角色，且不用担心被用户排斥，围绕着这个C位构建起内容、连接、场景等等完整的经济模式。

也就是说，智能虚拟化营销通过全新的虚拟玩法，从私域流量进化到私域经济，这带来的是围绕着品牌深度捆绑用户构建起完整的经济模式。

2. 剧本的改写，从来都不是偶然


智能虚拟化营销如火如荼，得益于年轻用户的热情日益高涨。虽然现在Y时代依然是消费市场的主流，但是这一地位正在被Z时代人群攻占。而新世代人群生在网络下，长在移动互联网的春风里，现实与虚拟交融，真实与影像趋同。

在他们的世界里，虚拟世界甚至比现实世界更加真实，元宇宙、虚拟偶像、NFT这些天然耦合他们的兴趣，所以，智能虚拟化营销能够迅速撩拨到他们也就不奇怪了。不过更进一步来看，小僧以为，智能虚拟化营销之所以行之有效并且有燎原之势，根本上还是因为智能虚拟技术重构了传播的媒介形态。

麦克卢汉认为媒介即讯息，从这个角度来看，其实每一次营销形式的转变，都是媒介形态发生了颠覆性的变化。

大众媒体颠覆了古典传播口口相传的方式，建立起单向的传播方式，整合营销成为主流；社交媒体颠覆了传统媒体时代由上而下的传播方式，重构了以个体为中心的营销方式；而当下传播的失灵在于新兴媒介的崛起和媒介的多元化发展，让营销进入微效窘境。

智能虚拟化是技术，也是另一种维度的媒介，只不过，这种媒介形态的讯息属性更加显著，而且沉浸式、平权化、全时性，并完全有可能由品牌主导，这一切的一切带来营销的全新可能。

二、智能虚拟化营销的四个方向

拿着旧地图，永远找不到新大陆，很多品牌已经不甘被流量绑架，开始在智能虚拟化道路上摸索，有的甚至不惜重金改名字、申请商标、炒作加密货币。

从营销角度来看，目前智能虚拟化有四个方向是有人摸过石头的：元宇宙、数字人、NFT以及还不成熟的DAO形式。

1. 元宇宙的体验


现在谈元宇宙好像有种江湖骗子的感觉，因为元宇宙在极短时间内几乎被玩坏了。

按照逻辑来说，元宇宙会经历一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙的过程，目前来看，所谓元宇宙远远达不到“宇宙”的范畴，更多是个噱头。元宇宙其实是面向未来虚拟世界的智能新基建，目前还主要是一种思维、营销方式。

小僧以为，元宇宙的营销当下重点是体验和感知的构建。从全新消费者体验框架，理解汽车元宇宙营销思路，我们可以看到从两个维度来探究：

1）基于某个单点的概念，构建元宇宙快速吸引关注

如宝马联合Journee 正式推出虚拟世界 “JOYTOPIA”，并且邀请英国乐队 Coldplay 在 “JOYTOPIA ”举办虚拟现场音乐会。小鹏汽车推出了“元宇宙”直播活动，设定于距离地球10万光年的“鹏克星球”，主角是代号“X鹏克”的探索队长，解锁更加潮酷有话题的直播新玩法。

2）针对消费旅程场景，重构数字化体验

如汽车行业的看车、试驾、买车等环节，通过元宇宙的再创造带来了别样的体验。领克联合百度希壤共同开发“领克乐园”，打造虚拟数字展厅。宝马专门做了一款元宇宙的“手游”，真实还原了最新的iFACTORY里达工厂的生产场景。各种新车的发布会也虚实结合，带来全新体验。

2. 数字人的连接


名人明星塌方成为常态，让品牌对于数字人情有独钟。

依稀记得在社交媒体鼎盛时期，每个平台官媒营销的基本套路清一色是先给自己起个平易近人的昵称，以期和消费者平等沟通，所谓人设化。

而数字人的到来，正真让人设化成为现实。不过数字人表面看是虚拟形象升级，本质是深度社交连接重构。

按照营销应用场景，小僧以为可以从三种类别来看数字人的营销玩法。

1）联合虚拟偶像

当下，很多科技公司、娱乐公司、MCN机构等打造出了不用风格的虚拟人、虚拟KOL，通过商业化运营建立起了完整流量生态，品牌可以借势合作进行单点的营销。

如小鹏汽车采用抖音短剧的形式与柳夜熙展开深度合作，配合小鹏P7“暗夜骑士”的新品推出节点，联手打造《地支迷阵》系列主题短剧。虚拟偶像团体A-SOUL成为Keep品牌大使。

所谓数字分身是原型存在于现实世界，按照真人外观、身份进行数字还原制作的数字人。

名人龚俊、易烊千玺、张艺兴等明星都有自己的数字分身，谷爱凌也有自己的“数字分身”Meet GU。营销中还可以给企业领导人制作数字分身应用在重要的营销场合中。

2）打造数字员工

就是品牌自己打造专属数字人，为自己代言或者和用户交互。

屈臣氏推出自家AI品牌代言人“屈晨曦”，OPPO、小米接连宣布其智能语音助手的虚拟形象，冬奥会的宣推官“冬冬”也是数字人，集度推出首位车主数字人“希加加” 等。

不过小僧以为，真正挖掘出数字人价值的是专业机构对于虚拟偶像的运营。这些公司围绕着虚拟人通过运营建立完整的偶像生态，深度连接甚至捆绑消费者，而不仅仅是简单的交互或者现象宣传。

3. NFT的权益


万物皆可NFT，当一件事情烂大街，事情的本质往往容易被掩盖。

NFT本质是一种用来标记原生数字资产所有权的方法，是一种基于区块链技术的契约式数字化凭证。这意味着当一件作品被铸成NFT之后，这个数字作品就具有唯一性和不可复制性，成为了区块链上独一无二的数字资产。

所以，NFT看似是只有噱头的数字藏品，其实是稀缺用户权益。

从这个角度理解，玩转NFT营销稀缺权益和社交体验这两个要素是一定思考和策划的核心。具体来看有三个路线的玩法：

1）跨界艺术路线

联合艺术家或机构，通过打造数字周边艺术品，形成稀缺感，甚至通过拍卖的玩法，激发关注。

兰博基尼官方发布其首个数字收藏品系列《时空记忆》，与旅居纽约的瑞士艺术家Fabian Oefner和苏富比拍卖行合作推出，引发较大关注。

2）用户共创路线

号召用户或员工共创，或者专为车主、员工限量打造NFT，营造群体的归属感和凝聚力，增强用户和粉丝对品牌的忠诚。

3）特殊价值路线

结合品牌事件节点、品牌特殊产品等来打造NFT，因为特殊产品具有第一无二性、节点具有过时不候性，稀缺价值凸显。

保时捷外观设计总监 Peter Varga 绘制独家设计草图作为保时捷首幅 NFT 艺术作品拍卖，并将拍卖收益将捐赠给非营利机构 Viva con Agua。

4. DAO的价值


DAO是“去中心化自治组织”，是基于区块链核心思想理念衍生出来的一种组织形态，这种组织具有共创、共建、共治、共享的社区特征。

因为DAO是去中心化的，这和盈利性商业活动本身是背道而驰的，不过当下是一个用户崛起的年代，用户共创成为潮流，很多品牌都把用户价值管理和运营转化作为核心，所以DAO的治理方式和运营方式可以作为品牌管理用户社区的价值参考。

1）社区共治

给社区用户充分的管理权力，倾听用户的意见，由用户共同投票进行社区决策。如蔚来社区通过“蔚来值”、积分等划分用户权益和等级，很多重大事情社区成员都有发言权，并通过车主福利合伙人计划和用户共创，共享资源和福利。蔚来社区虽不是去中心化的，但很多管理方式值得学习。

2）社区共创

给社区用户充分的激励和建立共创机制，激发用户和品牌共创。原石谷是基于区块链技术、由智己汽车自研的用户价值生态链，本质是智己汽车的“用户数据权益计划”。旨在构建用户数据的价值确权体系，让用户成为数据价值的主角。

随着“原石谷”运营体系的逐步完善，这个虚拟社区还将拥有更加丰富的应用场景，这也是智己打造的未来形态的秩序社区。

无论是哪个方向，如果只把智能虚拟化营销当做短期流量获取就狭隘了，真正发挥其价值，需要正视智能虚拟化现象背后的真相，并做好先播种后收获的心理准备。

从私域流量进化到私域经济，智能虚拟化从营销突围，让很多品牌尝到了一波营销红利，但智能虚拟化营销也不止于营销，包括新基建、新载体、新循环、新玩法……在未来，智能虚拟化营销也许是品与效融合、传与播自发、营加销一体的。

以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

专栏作家

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院，让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。